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Agrocampus Ouest, Angers 9 e édition 16 & 17 Janvier 2017

Communications

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Session #01 : Diversité des marchés et produits

Animateur(s) : Karine LATOUCHE (INRA Nantes) / Marc DELPORTE (CTIFL)

Les filières du végétal spécialisé se caractérisent souvent par leurs diversités non seulement de produits (multiplicité,
segmentation) mais aussi de marchés (locaux ou courts/nationaux/internationaux). Pour ces filières se posent alors
plusieurs questions auxquelles les présentations de cette session chercheront à répondre :
i) comment appréhender et traiter cett e diversité en termes de données ?
ii) comment la diversité des contextes réglementaires, des cahiers des charges
et des attentes des consommateurs conditionne-t-elle l'évolution des filières ?
iii) en quoi la diversité des produits peut-elle constituer un facteur d’adaptation et comment la valoriser ?

Exposé introductif

Accès aux marchés internationaux : diversité des acteurs, des structures et des normes

Orateur(s) : Karine Latouche

UMR SMART-LERECO, INRA Angers-Nantes, rue de la Guéraudière 44316 Nantes

 La première partie de la session diversité des marchés et des produits portera plus particulièrement sur la diversité des marchés. Cette intervention introductive s’articulera en deux parties. D’abord une rapide présentation des principaux résultats obtenus par l’UMR SMART-LERECO (INRA-AGROCAMPUS Ouest) en économie internationale sur la question de la diversité des acteurs impliqués dans l’accès aux différents marchés internationaux sera proposée. Seront notamment traitées les questions du rôle des intermédiaires de commerce et de la grande distribution via les référentiels privés dans l’accès aux marchés. Ensuite, les éléments communs aux présentations spécifiques aux filières du végétal spécialisé seront évoqués. Du contexte français au contexte international, les intervenants successifs traiteront des aspects de diversité des attentes des consommateurs (perspectives historique de la filière du rosier ; attentes de démarches environnementales dans la filière viticole sous appellation d’origine) et de diversité des marchés de commercialisation (en lien avec la diversité des exploitations productrices de pommes et la diversité des démarches constatée par les entreprises d’expédition et de gros).

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Lundi 16 janvier : 15h15-17h30

Thème : Diversité des marchés

Communications orales

Approche historique de la diversité des marchés et des produits dans la filière du rosier (XIXe et XXe siècle)

Orateur(s) : Nathalie Ferrand

Historienne, post-doctorante au CERHIO d’Angers et chercheuse associée au laboratoire d’études rurales (LER)

Illustration de la communication

La présentation revient sur les évolutions qui caractérisent la filière du rosier à travers un cheminement historique et économique centré sur la corrélation entre diversité des marchés et des produits. De quelle manière les goûts des consommateurs mettent-ils en évidence les évolutions de la filière ? Comment se positionnent le marché du rosier de jardin et celui de la rose coupée ? Adossée à une analyse statistique fine, l’approche économique fournit une lecture analytique des spécificités du marché du rosier aux XIXe et XXe siècles et de son évolution quantitative et qualitative. Sous le Second Empire, le rosier s’apparente à un produit de luxe recherché par une clientèle internationale exigeante et soucieuse de distinction.
Au XXe siècle, en même temps que la clientèle se démocratise, émerge un nouveau marché, celui de la rose coupée qui s’impose comme le produit phare de la filière. D’un côté, la production intensive de la rose coupée est délocalisée, de l’autre les variétés issues des circuits courts sont récemment valorisées. Comment dans ce nouveau jeu d’échelles, la filière a-t-elle été contrainte de s’adapter en se structurant et en se diversifiant pour répondre à des acheteurs en quête perpétuelle de nouveauté ? Les questions abordées s’interrogeront enfin sur la diversité des situations et les tendances esthétiques et commerciales qui touchent le marché depuis les années 1980.

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Diversité des AOC - diversité des labels environnementaux - diversité des consommateurs : quelle stratégie de valorisation pour la filière viticole?

Orateur(s) : Frédérique Jourjon

Co-auteur(s) :

Ronan SYMONEAUX

Groupe ESA, Angers

Illustration de la communication

Depuis plusieurs années, la protection de l’environnement est devenue une priorité pour les pouvoirs publics et pour les filières agricoles entrainant en Europe et dans le monde, une multiplication des démarches environnementales et des dispositifs d’affichage environnemental à l’échelle des produits, tous secteurs et tous produits confondus. Plusieurs études (Ernst et Young, 2009;IPSOS 2010) montrent clairement que les consommateurs français sont de plus en plus sensibles à une information environnementale et qu’ils se déclarent favorables à un affichage environnemental obligatoire. Ces éléments tendent à encourager les filières agricoles à des stratégies de communication environnementale comme facteur clef de différenciation et de compétitivité .Cependant aucune étude ne semble avoir abordé l’évaluation conjointe de l’affichage environnemental et l’affichage qualité des produits dans le cadre des produits sous label d’Appellation d’origine contrôlée, notamment pour des produits à forte image d’AOC tels que le vin.
L’objectif du travail est de fournir aux professionnels de la filière viticole des éléments objectifs sur la pertinence d’une stratégie collective de communication environnementale sur les vins d’AOC, de tester la pertinence d’une segmentation des consommateurs selon leur niveau d’implication vis-à-vis du vin et vis-à-vis de l’environnement, de mesurer l’interaction perçue par les consommateurs entre AOC et environnement selon le niveau de notoriété des AOC.
Le travail a été mené sur 4 années à partir d’enquêtes réalisées sur internet et sur les réseaux sociaux auprès de 3500 consommateurs français.
Les résultats obtenus permettent de montrer des différences de perception par les consommateurs sur le lien entre « catégories de vins » et « production respectueuse de l’environnement » Globalement les vins d’AOC sont perçus comme significativement plus respectueux de l’environnement par rapport aux vins d’IGP eux-mêmes mieux perçus que les vins de France. Par ailleurs la réputation d’une AOC peut avoir une influence sur la perception du respect environnemental. .Enfin pour les consommateurs, l’impact de la région viticole semble plus important que la réputation d’une AOC quant à « l’image environnementale perçue »
Ce travail permet de donner des éléments d’analyse sur la perception des consommateurs vis-à-vis des liens éventuels entre signes de qualité et production respectueuse de l’environnement. Il semble clair dans le cas de la filière viticole française que l’usage de messages environnementaux comme élément de différenciation et compétitivité pour les vins d’AOC ne répond pas à une attente de la majorité des consommateurs.

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La diversité des exploitations en lien avec la diversité des systèmes de mise en marché : données et méthodologies

Orateur(s) : Damien Rousselière

Co-auteur(s) :

Pascale Guillermin1 , Karine Latouche2, Damien Rousselière2

 

1UMR IRHS INRA, Agrocampus Ouest, Université Angers - 42 Rue Georges Morel, 49070 Beaucouzé

2 UMR SMART-LERECO  Agrocampus Ouest, INRA Angers-Nantes, rue de la Guéraudière 44316 Nantes

 

 Qu’elle touche l’organisation interne ou les modalités de commercialisation, la diversité des formes d’exploitations agricoles est une caractéristique importante des secteurs du végétal spécialisé.
La littérature en économie, gestion et agronomie montre toutefois une grande diversité de d’angles d’analyse et de méthodologies (e.g. Serrano-Martinez et al. (2004), lebellec et al.2011, barrena et al. 2013, Choisis et al. 2012…). Les typologies peuvent en effet concerner les trajectoires de ces exploitations, les leviers de la transition agroécologique ou les déterminants de la participation à des politiques environnementales, la mobilisation des ressources humaines… Les méthodes statistiques utilisées pour établir des typologies d’exploitation reposent essentiellement sur la tradition de l’analyse de données à la française (école de Benzécri). Cette approche s’appuie dans sa version canonique sur une l’utilisation combinée d’une analyse factorielle (dont la nature dépend de la nature des données) dans une première étape et d’une analyse en classification hiérarchique dans une seconde étape.
Dans cette présentation, nous mobilisons deux jeux de données relatifs à l’arboriculture fruitière (enquête structures des vergers, enquête sur l’organisation interne des exploitations). Nous montrons que l’analyse typologique, qu’elle porte sur la diversité des exploitations ou la diversité des systèmes de mise en marché, permet de fournir des éléments importants de compréhension des stratégies des exploitations. L’intérêt de telles typologies est alors triple : non seulement orienter le conseil agricole (Landais 1998), qui devient alors un conseil personnalisé, ou orienter les politiques agricoles (Karali et al. 2013), mais également fournir aux organismes professionnels une meilleure compréhension des dynamiques de leur filière.

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Démarches qualité et certifications : positionnement des entreprises d’expédition et de gros

Orateur(s) : Catherine Glémot

Ingénieure formateur, responsable du secteur Ouest - CTIFL, 35, allée des Sapins - 44483 CARQUEFOU

Illustration de la conférence

Le Ctifl a piloté en fin d'année 2015 et en janvier 2016, une enquête auprès de 106 entreprises d'expédition ou de gros afin de connaître leurs avis sur les démarches qualité et de pouvoir comparer les résultats avec des enquêtes similaires menées en 2007 et 2011. Toutes les démarches liées aux produits, aux modes de production, à l'environnement, l'organisation ou l'hygiène s'avèrent être globalement de plus en plus nombreuses dans les entreprises qui ont besoin de rassurer leurs clients. Certaines de ces démarches sont incontournables pour pouvoir accéder à des marchés européens. Elles sont la clé du référencement client.

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Mardi 17 janvier : 8h30-11h00

Thème : Diversité des attentes et des produits

Communications orales

Création de gammes de végétaux en fonction de leurs usages pour répondre aux attentes des consommateurs

Orateur(s) : Anne-Laure Laroche

ASTREDHOR, Paris

Illustration de la communication

Les attentes des particuliers pour les végétaux dit d’ornement évoluent. Les particuliers ont de moins en moins de connaissances sur les végétaux et cherchent des produits qui répondent à leurs besoins, ce qui rend les classifications « classiques » des végétaux, basées sur leur dimension botanique, de moins en moins pertinentes. Il apparait donc nécessaire à un nombre de plus en plus important d’acteurs du végétal, qu’ils soient producteurs, distributeurs ou paysagistes, de segmenter l’offre et de commercialiser des gammes de végétaux qui correspondent à des usages et répondent à des besoins du marché. ASTREDHOR a lancé en 2016 une étude ayant pour objectifs de créer des gammes de végétaux en fonction des usages et des besoins des particuliers et de valoriser ces informations auprès de la filière.
En 2016, pour mieux appréhender les attentes des consommateurs et les usages qu’ils font des végétaux, ASTREDHOR a réalisé une synthèse des travaux et études existantes sur le sujet, accompagné par des experts reconnus par la filière pour leur connaissance et leur expertise sur le marché du végétal. Cette première étape du projet doit permettre d’aboutir d’ici 2017 à une sélection d’attentes et d’usages intéressants à travailler et pour lesquelles il s’agira d’identifier les caractéristiques des végétaux qui sont attendus afin de composer les « gammes ».
Le projet doit se poursuivre en 2017 et 2018 pour évaluer la pertinence des gammes crées, d’une part auprès des professionnels de la filière, d’autre part auprès des consommateurs. Par ailleurs les végétaux peu connus de la production française seront évalués de façon à vérifier qu'ils correspondent bien aux exigences à la fois en culture de production mais aussi en jardin d'essai. Enfin, des outils seront développés pour accompagner ces gammes auprès des acteurs de la filière.

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Le cidre et les consommateurs : une diversité d’appréciations sensorielles

Orateur(s) : Ronan Symoneaux a

Co-auteur(s) :

Poupard, P.b, Bauduin, R.b, Le Quéré, J.M.c, Gilles, Y.b, Schlich, P.d , Didier, A.e

(a) UR GRAPPE, ESA, INRA, SFR QUASAV 4207, Angers, France
(b) Institut Français des Productions Cidricoles, Le Rheu, France
(c) INRA, UR1268 BIA - Polyphénols, Réactivités, Procédés, Le Rheu, France
(d) INRA, UMR 1324 Centre des Sciences du Goût et de l’Alimentation, France
(e) Chambre régionale d'agriculture de Normandie, Caen, France

 

Illustration de la communication

Le cidre est une boisson légèrement alcoolisé résultant de la fermentation de pommes à cidre. Identifier les déterminants d’acceptabilité du cidre par les consommateurs est pertinent pour des cidriers qui cherchent, à la fois, à mieux répondre aux attentes des consommateurs mais aussi à trouver de nouveaux consommateurs pour développer leur marché. L’étude de la segmentation des consommateurs de cidre face à la diversité des produits existants prend son sens dans ce cadre.

Plusieurs études hédoniques ont été mises en place pour évaluer les préférences des consommateurs en France face à la diversité des caractéristiques sensorielles (couleur et flaveur) des cidres français. Une première étude a été réalisée avec 361 consommateurs et 19 cidres représentatifs du marché français et de quelques produits européens. Par la suite, deux plans d’expérience ont permis d’analyser l’impact de la couleur (teinte (h) et saturation (c)) sur l’appréciation des consommateurs face à une série de bouteilles présentant une large gamme de couleurs.

L’utilisation des outils sensoriels (tests hédoniques mis en relation avec des profils sensoriels) s’est avérée très pertinente pour identifier la diversité des attentes de consommateurs de cidre. Les méthodes de segmentation automatique ont permis de mettre en valeur des groupes de consommateurs aux appréciations similaires et de les mettre en relation avec les caractéristiques sociodémographiques et les habitudes de consommation de cidre des consommateurs.

A l’issue de ces expérimentations, il est possible de souligner l’influence de la consommation de cidre et de la familiarité avec le produit. Les consommateurs réguliers ont clairement des appréciations différentes par rapport aux consommateurs occasionnels et notamment par rapport aux jeunes consommateurs que ce soit pour le goût, les arômes et les couleurs.

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Pôle gustatif ou pôle bien-être : quel territoire de communication pour les fruits et légumes frais ? Le cas du
raisin

Orateur(s) : Catherine Roty

CTIFL, Paris

Illustration de la communication

Actuellement, la dimension alimentaire des fruits et légumes s’appuie sur deux pôles complémentaires mais de poids bien différents : un pôle gustatif, amplement décrié, et un pôle bien-être, largement encensé. Ces produits seraient alors consommés non par plaisir, mais par nécessité. De fait, les fruits et légumes sont globalement perçus comme ayant des propriétés positives et bénéfiques. Aussi est-ce dans ce sillon que la filière pense devoir développer sa communication pour rajeunir son cœur de clientèle. Au-delà de ce bien-être holistique et consensuel, il s’agirait de dérouler un argumentaire par produit traitant avec précision de leur composition nutritionnelle : pectine et fibres solubles pour la pomme, vitamine C pour le kiwi, resvératrol pour le raisin de table, lycopène pour la tomate etc. Et le pôle gustatif ? Pour pallier la variabilité gustative des fruits et légumes et les déceptions récurrentes des consommateurs, les professionnels ont opté pour un mode d’expression très objectivé et distant. Les caractéristiques organoleptiques sont identifiées, de l’extérieur, via des critères physico-chimiques scientifiques : taux de Brix, résistance au pénétromètre etc. énoncées vers les consommateurs comme autant de truismes universels, abstraits « un peu sucré, acidulé » et peu appétants. Or, en plus du goût lui-même, la communication peut aussi se fonder sur la sensation, par exemple la fraîcheur, et le ressenti/l’émotion, par exemple le goût du verger, qui en donnent une image. Dans l’espace des sensations, le visuel balaie tout le reste. Communiquer les spécificités organoleptiques via des sensations, élargies aux autres sens, plus gourmandes pour le consommateur, serait-il impactant ? Un territoire sensoriel de communication ne serait-il pas aussi, voire plus pertinent que le territoire bouclier-santé ? Ou faut-il raisonner au cas par cas ? En fonction de quels critères ? Le cas du raisin de table : identifiés à partir du benchmark sémiotique des produits de grande consommation alimentaire à valeur santé, de la sémiosphère du raisin et d’interviews d'experts, quatre axes : plaisir sensoriel, usage et consommation, carte culturelle et bienfaits santé sont exploitables comme leviers pour mettre en avant la spécificité du raisin de table français auprès des sous acheteurs. Résultats.

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Prise en compte transversale des enjeux communs du développement durable pour des productions variées de
fruits et légumes, à destination de tous les types de marché 

Orateur(s) : Marc de Nale

Directeur Général, Association Demain la Terre, L'Isle Jourdain

Illustration de la conférence

Nombre d'entreprises engagées dans la production de produits responsables, dans leurs procédés, leurs sourcings, leurs pratiques de management... recherchent la façon la plus efficace, la plus pertinente et la plus percutante de faire passer le message à destination des marchés.
En agriculture, activité économique qui a un (des) impact(s) certain(s) sur l'environnement, cette question est d'autant plus prégnante à l'heure d'une montée en puissance du "bio", que tous les producteurs ne peuvent mettre en œuvre.
Une des solutions émergentes est de penser, expérimenter et développer une agriculture d’avenir, une troisième voie avec l’agriculture biologique et l’agriculture conventionnelle/raisonnée.
Illustration avec un exemple dans le secteur des fruits et légumes, une démarche créée en 2004 rassemblant des producteurs de fruits et légumes frais ou transformés, autour d'un projet commun de développement durable et qui veulent développer une troisième voie, celle de l’agriculture responsable, selon trois priorités : la santé, la qualité et le respect des hommes et de l’environnement.
Les producteurs doivent intégrer les objectifs du développement durable (environnement, économie et social/sociétal) dans de nombreux aspects de leur politique. La démarche constitue pour eux une solide opportunité de marquer leurs différences, d’afficher une démarche complète, robuste et en avance en matière de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) en agriculture, tant pour leurs clients que pour le consommateur final.

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Stratégies de segmentation produits en légumes, cas de la tomate et de l’endive

Orateur(s) : Marc Delporte

Adjoint programmes Légumes, DSTFL, CTIFL- 22, rue Bergère 75009 PARIS

Illustration de la conférence

En légumes la segmentation est souvent mise en avant comme réponse pour anticiper la baisse des ventes ou la banalisation d’un produit et se démarquer dans un contexte d’offre abondant. La segmentation ou plutôt la stratégie de segmentation peut s’appuyer sur plusieurs ressources. Parmi celles-ci on peut citer le choix variétal qui permet une diversité de forme, de grosseur, de couleur et de goût. L’emballage, à travers le développement du pré-emballé, valorise certains segments notamment de haut de gamme. Ces segmentations sont essentiellement fondées sur la présentation du produit. Cette stratégie de diversification, pour qu’elle réussisse, doit répondre à des attentes du marché que ce soit celles du consommateur mais aussi du secteur de la distribution visé. Afin d’illustrer le propos deux exemples de stratégie de diversification, la tomate et l’endive, seront présentés avec dans le premier cas d’étude un produit déjà très segmenté mais toujours en évolution et dans le second un produit actuel très peu segmenté. 

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Lundi 16 janvier : 17h30-18h00 et Mardi 17 janvier : 11h00-11h30

Posters

Les posters feront également l'objet d'une présentation flash en 120 secondes le Lundi 16 janvier en fin de session.

Plantes ornementales : intégrer la diversité des attentes des consommateurs par des études sensorielles

Auteur(s) : Ronan Symoneaux 1-2

Co-auteur(s) :

 Gilles GALOPIN3, Alain FERRE4

1 UR GRAPPE, SensoVeg, Univ. Bretagne Loire, ESA,INRA, SFR 4207 Quasav, Angers, France
2 Vegeconso Living Lab, Angers, France.
3 Agrocampus Ouest, IRHS - UMR 1345, SFR 4207 Quasav, Angers, France
4 Arexhor Pays de la loire, Les-Ponts-de-Cé, France

Illustration du poster

Dans la filière des plantes ornementales, les innovations sont généralement développées et lancées sans intégrer les consommateurs en amont, lors du développement des concepts et des produits. Dans les filières alimentaires mais aussi dans les cosmétiques, l’automobile, etc, les sciences des consommateurs sont en revanche régulièrement utilisées pour mieux comprendre les perceptions des consommateurs, la diversité de leurs réactions. Cette connaissance peut être une voie de progrès pour améliorer le succès des innovations et la performance des produits en jardinerie.

Plusieurs études ont été menées dans le cadre du projet Evalinnov pour évaluer l’intérêt de ces approches. Un développement méthodologique est nécessaire pour adapter, aux spécificités du végétal d’ornement et autres produits horticoles, les méthodes couramment utilisées dans d’autres secteurs d’activité. Des exemples concrets seront présentés sur des nouveaux cultivars de viola, de viola cornuta et de bégonias, ainsi que sur une innovation variétale de rupture proposée en jardinerie. Ces nouvelles variétés ont été présentées à des consommateurs pour recueillir leurs perceptions.

Les résultats de ces travaux montrent que les attentes, les réactions de consommateurs peuvent être diverses face à des produits variés. Pour chaque produit et concept, les forces et faiblesses sont identifiées et permettent de donner des pistes d’amélioration en intégrant la diversité des consommateurs. Ces informations peuvent être très riches pour les acteurs de la filière.

Des limites méthodologiques peuvent être discutées à l’issue de ces projets concernant l’intégration de la variabilité des plantes et le contexte d’évaluation.

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La diversité variétale au coeur des problématiques de RosesMonde

Auteur(s) : Blandine Veith 1 & Bernard Calas 2

1 Université Paris X, Nanterre

2 Université Bordeaux Montaigne

Illustration du poster

Présentation du projet RosesMonde, financé depuis octobre 2015 par l’ANR et labellisé par Végépolys

Objets vivants de culture et de nature, les plantes ornementales sont entrées dans le domaine du patrimoine dans les années 1970-80. Redonnant valeur à des variétés tombées en désuétude, cette patrimonialisation se nourrit d’une critique esthétique de l’offre horticole et d’une critique de la marchandisation. RosesMonde s’intéresse à l’intrication de la création variétale avec les logiques de patrimonialisation et de marchandisation du capitalisme esthétique, à travers un produit : la rose, au carrefour des industries culturelles et de l’agro-business. Comment la création variétale rosicole enregistre-t-elle la tension entre marchandisation et patrimonialisation, au cœur des dynamiques sociales et politiques actuelles ? L’hypothèse est que l’évolution de la diversité variétale reflète les évolutions de la tension entre dynamiques marchandes –dont on fait l’hypothèse qu’à travers la massification de la production, elles mènent à une certaine homogénéisation productive- et dynamiques de distinction sociale –dont on fait l’hypothèse qu’elles mènent à une diversification productive fondée sur l'exploitation de la diversité variétale.

La contribution présentera les hypothèses de cette recherche qui débute et associe un consortium de 5 équipes et 5 disciplines : généticiens, économistes, historiens, géographes et sociologues.

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